Blogg

Tankar och nyheter från vännerna på Stendahls

Gör plats för konsumenten i den kreativa processen.

14 / jun / 2012
Torbjörn Briggert 
Creative Planner

En grundläggande insikt kring människor.
Vi människor har ett behov av att rationellt förklara de beslut som vi tar. Speciellt vid konsumtion. Men är det något som forskning bevisat är det att våra köpbeslut är emotionellt kopplade. Dessa beslut kommer från våra behov, drivkrafter och utgår från vår personlighet och önskan om hur vi vill uppfattas som människor. Detta medför att det inte räcker med att bara erbjuda en produkt eller tjänst, vi måste även kunna erbjuda den känsla som konsumenten vill befinna sig i. Strateger, marknadsförare eller kreatörer som inte förstår eller kan fånga upp dessa drivkrafter kommer aldrig att lyckas med att nå fram till konsumenten med sitt budskap eller erbjudande.


Bra varumärken är som lim mellan konsumenter.
Som människa söker man tillhörighet i olika grupper. Dessa binds samman av värderingar och synsätt. Ett varumärke kan ses som ett lim som håller samman dessa grupperingar. En symbol eller ”badge” som blir ett bevis för att vi tänker och fungerar på samma sätt och att vi delar viktiga värderingar. Varumärkens värde och dragningskraft ökar parallellt med antalet människor som har samma uppfattning och associationer kopplat till varumärket. Ju mer lik bilden är mellan dessa desto starkare är varumärket.

Denna insikt ger en garanti och ett löfte till konsumenten om att den bilden man vill förmedla av sig själv verkligen når fram till andra då man använder tydligt positionerade varumärken. Detta är för oss människor värt att betala extra för.

Självklart befinner vi konsumenter oss i olika situationer dagligen och självklart byter vi varumärken inför den situation man befinner mig i för stunden. T ex på mitt jobb finns ett antal värderingar som jag delar. Det gör att jag noggrant väljer varumärken för att synliggöra detta. Senare på kvällen tar jag mig till en fotbollsmatch, där gäller helt andra symboler för att bevisa min tillhörighet med gruppen. Dessa symboler är kollektivt fastställda, baserade på historik och tidigare erfarenheter. Detta kan kännas som ytligt, men i grund och botten finns en djupare logik hos varje individ som är baserad på vår personlighet, våra behov och drivkrafter. Denna grundläggande personlighet är alltid densamma, det är sammanhangen som förändras.

Förankra det kreativa arbetet i målgruppens värld och kultur.
Det blir viktigt att definiera i vilket kulturellt sammanhang mitt/min kunds varumärke existerar? Är man lyhörd som strateg eller kreatör kan man dra nytta av detta. Är det en stark, självklar koppling? Vilka känslor skall vi trycka på eller förtydliga för att öka betydelsen av vårt varumärke? Vilka underliggande behov och drivkrafter tillgodoser vi med erbjudandet. Oftast är det inte de funktionella egenskaperna som avgör ifall konsumenten skall lägga sina pengar på din produkt. De insikter som behövs får man från många olika håll. Det gäller att sortera ut vilken av insikterna som har störst betydelse för vår målgrupp och som har störst chans att nå våra mål.

Börja en dialog med dina kunder och framförallt; våga lyssna på dem.
Genom att bjuda in konsumenten i den kreativa processen kan vi få viktiga ledtrådar i hur vi skall styra varumärket. Informationen får vi genom etnologiska studier, intervjuer och fokusgrupper. Det viktigaste är att vi vågar börja prata med våra kunder för att sätta oss in i deras liv förstå vad som driver dem. Dessa insikter kan ge oss värdefulla konkurrensfördelar på marknaden om vi omvandlar detta till en strategi. Genom att hantera och förstärka de emotionella kopplingarna kan vi bygga in en unikitet för varumärket och som särskiljer oss från konkurrenternas erbjudande. Detta är ett måste då det blir allt svårare att särskilja olika aktörer utefter funktionella löften. Med andra ord; det är svårare att kopiera känslor än produktegenskaper.

”Varumärkets emotionella koppling måste bygga på en långsiktig strategi och idé. Det räcker inte att göra en tillfällig kampanj eller en enstaka designförändring för att övertyga konsumenten. Det måste finnas en relevans och trovärdighet i ett längre perspektiv.”

Vi människor har blivit experter på att avslöja varumärken som försöker vara något annat än det de egentligen är. Denna möjlighet till genomlysning har ökat markant med internet och de digitala medierna, där konsumenter (Till vissa företags stora förvåning) faktiskt pratar och diskuterar med varandra kring vårt varumärke eller produkt dagligen. Det gäller att ha örat och blicken mot vad som händer i dialogen. Är man lyhörd kan man fånga upp kommande trender och behov som kan omvändas till en möjlighet. Att lyssna och förstå sina kunder är att säkra sitt företags framtid.

Tips för att lyckas med en konsumentnära kreativ process:
1. Gör en tydlig problemformulering. – Om du inte känner till det egentliga problemet, hur kan du hoppas på att din lösning är effektiv?

2. Hitta och förstå dina utmaningar med din målgrupp och din affär. Kan dessa lösas med kommunikation eller är det krävs andra/fler åtgärder (produkt, pris eller distribution) för att uppnå önskat mål.

3. Hitta behov och underliggande motiv som driver konsumenten i kategorin. Lär dig så mycket som möjligt om hur målgruppen lever sina liv och vilka problem som denne möter och som är relevanta till utmaningen.

4. Vem köper produkten idag och hur köps den?

5. Vem använder produkten och hur används den? (Här hittar man ofta överraskande vinklingar som kan kommuniceras ut till flera.)

6. Studera de beteenden som är kopplade runt varumärket/produkten och kategorin. Finns det något som vi kan få fler människor att göra? Ibland sker handlingar utan att man tänker på det, genom att belysa fenomenet kan man få positiva reaktioner.

7. Finns det något kulturellt samband mellan användare och hur kan varumärket bli en del av den kulturen?

8. Slutligen… Det som inte är relevant för målgruppen är inte heller relevant i den kreativa processen. (Fritt efter John Steele.)


 

Torbjörn Briggert
Creative planner – Stendahls
Styrelseledamot, Account Planning Group Sweden

Publicerat inom: 
ShareShareShare
X
Namn och kommentar krävs för att skicka!