11/07/2017

De nya framtidssäkrarna i Almedalen

Nyligen hemkommen efter ett par dagar i Almedalen. Det som tidigare varit politikernas vecka har nu likväl blivit näringslivets och folkets vecka. Alla som bryr sig om utvecklingen i samhället dyker upp (och de som älskar att dricka rosé och mingla också för den delen). Jag medverkade i KOMMs seminarie och panelsamtal för att prata om just detta - hur varumärken kan få en relevant och viktig roll i folks liv och fungera som samhällskraft.

Skrivet av Ylva Nestmark, Creative Director // Strategisk PR, Stendahls

Det handlar inte längre bara om att bli störst eller sälja flest produkter. Tesla värderas högre än Ford trots att de säljer hundra gånger färre bilar. Detta tack vare den innovativa plattformen och den starka transformationskraften man sitter på. Tesla har ett högre syfte att göra skillnad och utveckla framtiden - något som 75% av millennials förväntar sig av varumärken idag. Företag med ett högre syfte utvecklas 30% snabbare än andra. Man pratar om Key Performance Indicators för att mäta vilken effekt våra marknadsföringsaktiviteter har. Men kanske är det dags att införa Key Purpose Indikators och även mäta vilken samhällsförändring man lyckas uppnå? Hur stor påverkan man har på människors liv, på samhällsutvecklingen och på planeten. Att tvålföretaget inte bara mäter hur många tvålar man sålde och vad man tjänade på det, men även hur många människor som inte dog av hygienrelaterade sjukdomar tack vare försäljningen. Då kommer både företag och byråer se bortom försäljning och inse affärsvärdet i att göra det. Patagonia uppmanar ju till en begränsad konsumtion, går ut med budskapet "don’t buy this jacket", och skänkte 100% av intäkterna från Black Friday till miljöorganisationer. Trots det så växer man och tjänar pengar på mer än bara nya prylar - på hållbara processer, worn wear, repairs, smarta tjänster osv.

Kanske är det vi byråer som ska införa nya metrics, så vi konkurrerar i mer än kreativ kommunikation men även kreativitet för samhällsnytta? Vi jobbar ju numera med att driva förändring och ge varumärken en relevant och viktig plats i samhällsdebatten. Med att strategiskt se över helheten - det högre syftet, produkten, tjänsterna, processen, organisationen, konsumtionsbeteenden och varumärkesupplevelsen - där kommunikationen blir sekundär, som en effekt av resten. Hållbar innovation ersätter reklamen - att ta fram nya produkter och tjänster som stärker ett hållbart samhälle. Vi skapar funktioner som motverkar näthat och appar som möjliggör delning och smartare nyttjande av resurser. Från marknadsföring till affärsutveckling. Vilket privilegie vi byråer sitter på egentligen, som får driva transformationen. Jag deltog i Sustainable Brands Summit i Madrid i våras och lyssnade på panelsamtal med Unilever. Hur jobbet inte tar slut när produkten sålts, men hur man även påverkar konsumtionsbeteenden. De hade exempelvis innoverat ett schampo som tar halva tiden att skölja ur, så folk använder mindre vatten - och därmed levererar på ett av FNs 17 mål för hållbar utveckling. Långsiktig payback på en sådan innovation säger vissa. Smart säger jag. Fler företag, styrelser och marknadsavdelningar borde tänka bortom kampanj och kortsiktiga säljmål, och jobba mer långsiktigt. Kanske är det inte förrän vi hittar nya sätt att kvantifiera och mäta affärsvärde, som vi verkligen kommer förändra våra processer, metoder och affärsidéer.

Men. Det låter ju lite Kumbaya kan jag erkänna. För i verkligheten är det såklart inte helt enkelt. Stora etablerade företag har en större utmaning att synkronisera sin gamla affärsvision med sitt nya hållbara högre syfte. Kortsiktiga försäljningsmål drar åt ena hållet och hållbarhetsplanen åt ett annat. Företaget blir som ett två-hövdat monster som springer åt olika håll. Hur kan exempelvis ett företag som Gina Tricot spela hållbarhetskortet, när affärsidén bygger på trendstyrd snabbrörlig konsumtion och kvantitet över kvalitet? Det är riskfyllt att snacka om hållbar textil, när man i själva verket inte jobbar hållbart på alla plan utan har en produktionsprocess som bryter mot de mänskliga rättigheterna. Och kan SJ verkligen kommunicera mångfald i sina filmer, när de fortfarande inte internt gjort förändringarna som bevisar det. Här måste vi byråer ta ett större ansvar, och säkra det strategiska grundarbetet. Till skillnad från etablerade företag är det lättare för små start-ups att gå in och ifrågasätta befintliga arbetssätt och modeller, transformera en bransch från grunden och skapa hållbara förutsättningar rakt igenom. Modebranschen har nu fått uppstickare som exempelvis Atacac, som digitaliserar mode. De möjliggör beställning online visualiserat på en sin egna virtuella avatar, och produktion sker on demand - för att undvika stora lager och onödig transport och svinn. Transformation av hur vi konsumerar och producerar mode, från grunden. Medan de stora företagen som H&M jobbar med inkrementell förändring, och går ihop för för att gemensamt skapa en cirkulär modeindustri. "Inom hållbarhet har vi inga konkurrenter," enligt H&M, som samarbetar med flera aktörer i branschen, bl.a. Zara och Stella McCartney. Tänk om fler företag kunde tänka så - och dessutom öppna upp sina API'er och dela med sig av sina innovationer. Volvo gick i bräschen 1962 med att ge öppen tillgång till sitt trepunktsbälte - numera världens säkerhetsbälte - och 2016 öppnar Ålandsbanken ett hållbarhetsindex som om låter användarna se hur mycket koldioxidutsläpp deras inköp ger upphov till. Det ekonomiska systemet blir kompletterat med en helt ny valuta, och man släpper data som alla världens banker får nyttja. På riktigt, jag älskar det. Öppenheten. Och kraften i samarbetet över gränser för gemensamma mål. 

Gustav Fridolin kritiserade veckans politikertal med att "knappt en minut har ägnats åt klimatet." Underligt tänkte jag, då det fanns 318 event i Almedalen på temat hållbarhet. Men kanske är det just så, att varumärkena har tagit över rollen som framtidssäkrare? Jag går på en föreläsning om hållbar stadsutveckling men inser att det är ett elbolag som berättar om sitt innovationsprojekt för smartare elkonsumtion. Är varumärkena de nya politikerna? Och Almedalen en arena för samhällsutveckling, inte bara politik? En plats för idéutbyte - för alla? Kanske är det då dags att digitalisera och demokratisera Almedalen? Skapa en öppen plattform, en samhällsarena, för även allmänheten och näringslivet. Ett co-kreativt forum för diskussion och delande av innehåll, där vi tillsammans löser samhällets utmaningar. Och på så sätt tillgängliggör politiken för fler, inte bara den lilla ankdamm som glider runt i Visby en vecka i Juli. 

Som Obama sa; We all share the same proud title, the most important office in democracy - Citizen. Det är ju trots allt i slutändan inte bara politikerna som skapar förändringen och säkrar vår framtid, utan världens medborgare, och de organisationer och varumärken de stöttar. 

//av Ylva Nestmark, Creative Director // Strategisk PR, Stendahls